El fenómeno de la tecnología en la palma de la manoinquieta a casi todas
las marcas. Mientras la penetración de los dispositivos
móvilesaumenta a ritmo sostenido, lasestrategias de
marketing no han logrado todavía estar a la altura
de los desafíos que este nuevo escenario plantea. De ahí que la jornada “El
Marketing Portable”, organizada por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA),
haya reunido a actores de diversos sectores de la comunicación publicitaria
interesados en acceder a consumidores potenciales que ya no sólo se encuentran
conectados sino que interactúan en vivo durante las 24 horas.
“La fórmula es hoy geolocalización + sharing
(compartir), lo que llamamosmobile socialization“, planteó Martín
Jones, Interactive Manager de L´Oréal y presidente de la Comisión de
Capacitación de la CAA, en el inicio del encuentro. Fue el punto de partida de
una serie de cuatro disertaciones que se fueron complementando para alumbrar un
terreno en el que casi todos pisan aún con pies de algodón.
Para Diego Martínez Núñez, Chair en Argentina y miembro del Board Regional
de la Mobile Marketing Association (MMA), el gran desafío
actual es lograr “que el Mobile pase a formar parte del marketing mix”. Con una
penetración de los teléfonos inteligentes que alcanza al 24% (12% en 2011),
todos los medios han empezado a converger hacia los móviles, considerados una
gran herramienta para investigar antes de cerrar una compra a través de otros
canales (44% mediante la PC, 37% en el comercio tradicional). No obstante, su
aprovechamiento también conlleva ciertas exigencias: dado que el 86% de los
usuarios de teléfonos inteligentes les presta atención a los anuncios en sus
celulares, “hay que ofrecerles algo atractivo para que interactúen y se
comuniquen”, dijo Martínez Núñez. Sólo la mitad -vale agregar-, supera la
primera página de resultados en un buscador.
Carolina Bertoni, especialista en publicidad en
móviles y redes sociales de Google Argentina, alertó que para
2015 más usuarios accederán a Internet desde smartphones que desde
computadoras, y comparó los dispositivos móviles con un “segundo cerebro” de
las personas. Para sacar rédito económico con Mobile, dijo, hay que ganar el
Momento Cero de la Verdad (ZMOT por sus siglas en inglés), ese paso previo a la
llegada a la tienda que se da en los medios digitales. Casi 8 de 10 diez
anunciantes no tiene una página de destino optimizada para móviles, explicó la
experta.
El gerente de Portales y Mobile Marketing de Personal, Juan Ignacio
Estévez, consideró a su turno que el móvil es
hoy “un medio de comunicación junto con un centro de entretenimiento
móvil”. Frente a este escenario, el Mobile Marketing en sus distintas facetas
(alertas, mobile promotion, mobile advertising) permite fidelizar clientes,
generar awareness y construir branding, con “gran cobertura, bajos costos y
altas posibilidades de éxito”.
Para Pedro di Risio, Managing Director de Mobext, una agencia especializada
en Mobile, el secreto del éxito se encierra en la sigla SOLOMO: social, local y mobile. Un modo en el que aquí
ya vienen actuando, según su visión, empresas como Groupon y Guía Oleo. Más
allá del preciso detalle de las herramientas útiles que brinda el Mobile
Marketing para diversos fines, la mayor atención la concitaron los ejemplos de
realidad aumentada que Di Risio trajo a la jornada, interesantísimo cierre para
un encuentro que seguramente resultó para muchos de los presentes un
esperanzador punto de partida.
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