La inmediatez: ese deseo irrefrenable de poder disfrutar del producto o servicio en el mismo momento en el que decidimos que lo queremos, es el principal motivo de cualquier compra impulsiva. Hay muy pocas cosas que se compran de forma 100% racional y meditada; siempre hay algún elemento que genera esa impulsividad en la compra. En comercio electrónico esa impulsividad queda visible de forma más palpable. Pero aquí, la inmediatez no existe. Siempre tenemos un tiempo de espera que transcurre desde que pulsamos el botón de compra hasta que disfrutamos del producto. Algo que no sucede en una tienda física donde nos lo podemos “llevar puesto”.
Cuando hay tiempo de espera más deseas algo
Antes de nada me gustaría hablar de la emoción que siempre genera el tiempo de espera. Poneros en situación. Es como cuando habéis comprado la nueva tablet en una tienda y estáis deseando llegar a casa para abrir la caja y disfrutarla. Durante ese tiempo de espera, no dejas de pensar en la cantidad de cosas que vas a poder hacer con tu nueva adquisición. Te dan ganas de abrir la caja en medio de metro y decir a la gente “¡Me he comprado un iPad!”. No lo haces porque ese grito podría ser considerado toda una provocación. Lo aprietas con todas sus fuerzas contra ti, para que a nadie se le ocurra arrebatártelo de las manos. Ves un anuncio en la calle del producto que te acabas de compras y te felicitas por la suerte que tienes. Son muchas las emociones que transcurren desde que te has marchado de la tienda con una amplia sonrisa hasta que has abierto la caja como si tuvieras 6 años y estuvieras desenvolviendo tus regalos de Reyes.
En comercio electrónico como mínimo transcurren 24 horas de tiempo de espera (a excepción de los pedidos “same day“) y estas emociones pueden se mucho más intensas, siempre y cuando no se transforme en frustración. Ya se sabe, un tiempo de espera largo y esa cantinela interna que no dejas de repetirte: “Tenía que haber ido a un centro comercial a comprarlo; así que lo tendría”. Seguramente un buen precio (no se me ocurren muchos más motivos) hace que seas capaz de sobrellevar mucho mejor este tiempo de espera.
Sigamos con el mismo ejemplo de tablet. Creo que hay una serie de comunicaciones que debemos tener con nuestro cliente cuando ha comprado este producto. Estoy seguro que será un refuerzo para convertir este tiempo de espera, en un momento memorable para nuestro cliente.
El primer correo que enviamos a nuestro cliente es la confirmación del pedido. Muchas veces puede ser el momento más oportuno de venta cruzada para sugerirle la compra de accesorios que puede no haberse planteado. No está de más ofrecerle una funda protectora o un cargador para el coche, por ejemplo. Provocando cierta urgencia (2 horas como máximo para incluirlo en el mismo pedido y ahorrarte los gastos de envío) podemos tener éxito en este movimiento a pesar que mentalmente para el usuario el presupuesto de esta compra esté agotado. También puede ser un buen momento para ofrecerle un seguro.
Una de las principales dudas que surgen en este tiempo de espera tras hacer una compra de, por ejemplo, más de 400 euros, es si realmente hemos acertado al hacerlo o si no nos habremos dejado llevar. Es el momento de reafirmar al comprador en su decisión con el envío de un vídeo mostrando todas las bondades del nuevo producto y una infografía con sus principales funcionalidades, a modo de argumentario de venta. También puede ser buen momento para ofrecerle comprar su vieja tablet en una condiciones ventajosas o incluso de financiarle su compra en 12 cómodas mensualidades.
Somos conscientes de que este tiempo de espera hace sufrir a nuestro cliente impaciente. Por eso podemos aprovechar para ofrecerle crearse una cuenta iTunes o GooglePlay y facilitarle un listado de 10 aplicaciones que le serán de gran utilidad en su nuevo producto, también útiles para los ya poseedores de una cuenta. Lo que está claro es que ya le podemos poner en el escenario con su nueva tablet e invitarle a preparar el listado de aplicaciones que se descargará nada más le llegue o mostrarle en este momento aquellos trucos que le serán de utilidad. Así podemos hacer útil el tiempo de espera de hasta 48 horas de espera.
Aspectos que pueden enturbiar este momento
Como ya os comenté al hablar de la entrega como momento de la verdad en comercio electrónico la propia gestión del pedido por parte de la agencia de servicio de mensajería puede provocar el descontento de nuestro cliente. Nuestro esfuerzo debe ir encaminado a conseguir que esta entrega se adapte lo máximo posible a sus necesidades y deje de ser un incordio y que el cliente acabe teniendo que montar vigilancia en su casa durante todo un día. Como apuntaba Gonzalo Fornies, CEO de Emakers, en su artículo de la semana pasa en nuestro blog, “El tracking suele responder a la pregunta ¿Dónde está mi paquete? cuando en realidad la pregunta que necesita respuesta es ¿Cuándo me va a llegar?“. Si seguimos suministrando una información tan limitada a nuestro cliente, esta empañará todos los esfuerzos que hemos comentado anteriormente.
Cuando un comprador realiza un pedido en una tienda online, ésta no genera ninguna inseguridad. La inseguridad le surge cuando se le carga el importe de la compra en su tarjeta o cuenta PayPal, por ejemplo, sin tan siquiera haber recibido el producto. Es en este momento cuando le surgen dudas, mayores cuando mayor es el importe de la compra realizada. Según la ley, no se puede cargar el importe de la compra hasta que los productos vendidos no salen del almacén del vendedor, es decir, hasta que lo tiene la empresa de transporte. ¿Y por qué no le cargamos el importe total de su pedido en el mismo momento en el que tenemos confirmación de que ha recibido sus productos? De esta manera eliminaríamos prácticamente la inseguridad vinculada al cobro electrónico que tiene el comercio electrónico.
Yo soy aficionado a la filatelia. Además de estar abonado al servicio de filatelia de Correos también estoy suscrito al abono anual de la filatelia de Liechtenstein. Algo que siempre ha despertado mi curiosidad es el sistema que tienen para cobrarme el abono. La semana pasada recibí el pack con todos los sellos emitidos en 2013. Con él, viene la orden de pago que yo tengo que devolverles indicando los datos de mi tarjeta bancaria. El cargo se realiza en mi cuenta una vez la reciben, entre una o dos semanas después. No sé por qué me da que en España esto no tendría mucho éxito (será la picaresca española), pero estoy convencido que es la conformidad con el pedido la que debe provocar el cobro del mismo.
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