En tiempos de elevada volatilidad e incertidumbre en el entorno, el empresario consolidado o el emprendedor de un nuevo negocio se plantea cuál debe ser la enésima floritura estratégica que debe acometer para asegurar el éxito competitivo de su producto o servicio.
Es precisamente en este contexto en el que debemos asegurar, en un ejercicio de sensatez, que los principios fundamentales de la formulación estratégica imperan en el diseño de cualquier plan de negocio.
Se trata de unos pocos principios que pueden sintetizarse en una serie de reglas básicas:
A la hora de elegir “dónde” quiero competir
* Trataremos de huir de sectores de elevada intensidad competitiva y, en la medida de lo posible, evitaremos convertir un sector de baja intensidad competitiva en uno de alta competición, atrayendo contendientes que puedan acudir al calor de márgenes elevados.
* Intentaremos situarnos en un sector en el que nosotros tengamos “la sartén por el mango” en la cadena de valor: alto poder de negociación frente a clientes y proveedores.
* Mejoraremos el sistema de alarmas ante la amenaza de nuevos competidores o sustitutos, y alinearemos nuestra estructura y modelo de gestión para dar respuesta a esas amenazas y levantar las barreras correspondientes.
¿Quién le iba a decir a Nokia en 2007, líder mundial indiscutible en equipos de telefonía móvil que un no-jugador del sector en ese momento iba a acaparar, en cuestión de meses, más de 50% de la cuota de margen del segmento de smartphones?
* Seguiremos la regla de las tres “ÍAS”: no ir en contra de las macro tendencias en economía, demografía y tecnología. Si vamos hacia un mundo de contenido digitalizado, no ose vale proponer lanzar una macro cadena de librerías físicas.
Ahora que ya sabemos “dónde” vamos a competir, es necesario determinar “cómo” vamos a competir:
Ahora que ya sabemos “dónde” vamos a competir, es necesario determinar “cómo” vamos a competir:
* Aseguraremos que mi propuesta de valor al cliente tiene ingreso potencial. Esto quiere decir que no sólo se trata de un producto con demanda latente, sino que voy a disponer de canal para hacerlo llegar a mis futuros clientes.
* Diseñaremos una oferta que sea diferencial con respecto a mis competidores. Los elementos de diferenciación deberán ser comunicables, perceptibles y valiosos para mi mercado.
* Aseguraremos coherencia entre los recursos del tipo que sea (humanos, económicos, etc.) de los que dispongo, con la propuesta de valor diferencial que me propongo realizar a mis clientes. Si no disponemos de esos recursos mejor no realizar propuesta alguna.
Ninguna de las reglas fundamentales de formulación estratégica tiene valor alguno si el concepto de negocio que busca sustanciar, al final, no resulta implantado. Por ello, es obligado recalcar que, frente a los aspectos que aseguren el éxito en la implantación, cualquier elemento de la definición de la estrategia deviene, en términos relativos, en un factor secundario.
Estrategia no implantada no es estrategia.
Por: Joaquín Cava
Profesor del ESADE y MBA en Wharton Business School (Publicado en EL PAÍS de España)
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